Warum ATV auch heute unverzichtbar ist

Glückwunsch zum 10-Jährigen! Was fasziniert Euch bis heute an Addressable TV? 

Diwisch: Der Spirit, etwas nie Dagewesenes zu schaffen, das unseren Kunden hilft, ihre Botschaft besser und einfacher an ihre Zielgruppen zu bringen. Mit Addressable TV ist es uns erstmals so richtig gelungen, Mediengrenzen aufzubrechen. TV und Digital zu verbinden, gelingt heute mit unserem Advanced-TV-Portfolio besser denn je. 

von Hoessle: Mich fasziniert vor allem die Dynamik der Produktentwicklung. Alle aktuellen großen Trends der Mediabranche können mit ATV bedient werden. Nicht nur steuern wir beispielsweise inzwischen ATV-Kampagnen auf Basis von Retaildaten unserer Kunden aus, sondern ATV wächst auch programmatisch um 80 % jährlich. Auf programmatischer Basis haben Kunden jederzeit Einblick in die Kampagnen-Auslieferung und können in Echtzeit Optimierungen vornehmen. All das auf dem wirkungsstarken Big Screen.

Digitale Werbeformate auf dem heimischen TV-Screen sind heute kaum wegzudenken. Doch wie fing alles an? 

von Hoessle: Es brauchte zunächst die technischen Voraussetzungen, vor allem die flächendeckende Verbreitung von Smart-TVs. Bis 2010 war das noch ein recht überschaubares Spielfeld. In diesen Jahren haben wir viel experimentiert. 

Diwisch: Die Interaktion mit den Zuschauenden ist ein mächtiger Brandbuilding-Hebel. Anfänglich gelang das über die Fernbedienung – genauer gesagt erst über den Teletext; später setzten wir etliche Kampagnen mit dem „Branded Red Button“ um. Doch wir suchten nach einem noch besseren Zugang für die Integration digitaler Werbebotschaften ins lineare TV. Also fokussierten wir uns auf die Umschaltsituation: Wir haben erstmals genau im Moment des Senderwechsels Werbung eingeblendet – also bei maximaler Aufmerksamkeit der Zuschauenden für den Big Screen. Der SwitchIn war geboren. Das war revolutionär! 

von Hoessle: Ein bisschen Überzeugungsarbeit mussten wir im Konzern anfänglich trotzdem dafür leisten. Mit Werbebotschaften mitten ins Live-Programm, das gab es bis dato nicht. Den ersten Case haben wir darum bewusst so ausgewählt, dass er auch inhaltlich in das ProSieben-Entertainment-Umfeld passte: Studiocanal mit „Tribute von Panem“. Damit wuchs die Nachfrage und Kundenvielfalt rasant an. Allein in den letzten sechs Jahren haben wir Kampagnen für über 1.000 Kunden umgesetzt. 

Wie hat die Vermarkter-Branche auf die Einführung des SwitchIns von Seven.One reagiert? 

Diwisch: Wir haben damit definitiv einen neuen Branchenstandard gesetzt. Nicht nur waren wir die ersten am Markt, auch der Name “SwitchIn” stammt von uns und hat sich international durchgesetzt. Auf einmal konnten Kunden ihre Werbung mit allen digitalen Targeting-Möglichkeiten ins lineare Programm bringen: Die Botschaft wird ca. zehn Sekunden eingeblendet, stört nicht, unterbricht niemanden und ist damit leichter verdaulich als viele andere Werbeformen.

von Hoessle: Das ist eben das Besondere – die ganzen Targeting-Möglichkeiten digitaler Kampagnen greifen hier: Ausstrahlung regional bis auf Postleitzahlen-Ebene, gezielte Ansprache anhand soziodemografischer Merkmale, Koppelung an für die eigenen Zielgruppen und Produkte relevanten Sendungsformate und Umfelder… alles ist möglich. Hier trifft der Big-Screen-Effekt auf maximale Mediaplanungs-Effizienz.

Diwisch: Die “Cherry on Top” war dann noch, dass wir von unseren Kunden das Feedback bekommen haben, dass sie die schnelle und unkomplizierte Erstellung und Ausspielung von SwitchIns begeistert. Es hat darum auch nicht lange gedauert, bis andere Vermarkter dieses Format ebenfalls adaptiert haben.

SwitchIns waren erst der Anfang – wie habt Ihr Addressable TV weiterentwickelt? 

von Hoessle: Unsere erste SwitchIn-Ad war noch eine einfache kleine Kachel – heute bieten wir Kunden deutlich mehr Spielraum für Branding und Engagement: größere Layouts, animierte Inhalte oder interaktive Elemente wie QR-Codes, die auf weiterführende Kundeninhalte verlinken. Außerdem verfeinern wir das Targeting immer weiter, etwa indem wir auch Daten integrieren können, die uns unsere Kunden bereitstellen. Der Kunde Mars Petcare hat beispielsweise gezielt Hundebesitzer aus der eigenen Datenbank getargetet.

Diwisch: Parallel dazu kamen unsere Kunden mit dem Wunsch auf uns zu, auch ihre TV-Spots mit digitalen Targeting-Möglichkeiten einzusetzen. 2020 landeten wir daher den nächsten Coup: Wir hatten die ersten Addressable TV Spots marktreif und konnten endlich digital adressierbare Werbespots im Premium-Umfeld auf dem Big Screen ausspielen. Bei unseren Kunden hat dieses Format absolut eingeschlagen. Bereits zum Launch gingen wir mit 20 Kampagnen live und seit Start haben wir über 7.000 ATV Spot Kampagnen umgesetzt. Mittlerweile sind über 60 Prozent unserer ATV Spot Kunden zufriedene Mehrfachbucher.

Wann gehört Addressable TV heute in jeden Mediaplan von Werbetreibenden?  

Diwisch: Wenn Werbetreibende nach einem Big-Screen-Werbeumfeld suchen, in dem ihre Zielgruppen in voller Reichweite zu finden sind, dann sind sie mit Addressable TV an der richtigen “Adresse” (lacht). Genauer gesagt umfasst ATV neben dem linearen TV-Programm auf reichweitenstarken klassischen TV-Distributionskanälen (Kabel, Satellit, Terrestrik) auch die Nutzung auf digitalen OTT und IPTV-Plattformen und Streaming-Angeboten wie Joyn. Deswegen bieten wir auch Produkte an, die die Big-Screen-Reichweite unseres ATV- und CTV-Portfolios mit unseren TV-Sendermarken über Joyn bis hin zu Studio71 bündeln. Das mag sich jetzt sehr technisch anhören, aber letztendlich geht es darum, dass wir ATV kontinuierlich so weiterentwickeln, dass die Werbelösung mit Veränderungen wie der Nutzungssituation und der technischen Ausstattung der Haushalte Schritt hält. So können unsere Kunden auf Big-Screen-Werbung mit maximaler Reichweite setzen und damit von deutlichen Steigerungen in puncto Brand-Awareness und Kampagnen-Engagement profitieren.

von Hoessle: Und auch da, wo Werbetreibende ihre Zielgruppe gezielt und ohne großes Kampagnenbudget ansprechen wollen: Geotargeting, unsere bisher am meisten gebuchte Targetingoption, kann insbesondere für regionale Player sowie kleine und mittlere Unternehmen (KMU) interessant sein. Mit Geotargeting können sie gezielt POS-Kampagnen auch mit kleinerem Werbebudget in einem konkreten Einzugsgebiet umsetzen.
Wenn Werbetreibende hingegen auf die Steigerung von Kontaktdosis oder Nettoreichweite abzielen, können sie SwitchIns und ATV Spots technisch so kombinieren, dass sie gezielt TV-Zuschauenden anhand von Retargeting-Möglichkeiten ausgespielt werden – einmal per Reminder-Retargeting denen, die die Werbung bereits gesehen haben oder per Incremental-Retargeting denjenigen, die sie bisher verpasst haben. So können sie ihre TV-Kampagnen in kürzester Zeit optimieren.

Diwisch: Aber auch, wenn Werbetreibende gezielt Werbung in beliebten Sendungsformaten schalten wollen, um von einem Image-Transfer zu profitieren, können sie auf ATV-Werbeformen wie den SwitchIn Tipp, ​​​​​​ TV-Format-Targeting – und neu – SwitchIn Sponsoring setzen. Addressable TV hat sich somit als ein robuster, brandingstarker Alleskönner für Werbung mit punktgenauem Targeting in einem Umfeld mit Brand Safety bewährt. Das heißt also: es gibt zahlreiche Szenarien für Werbetreibende, in denen ATV im Mediaplan nicht fehlen sollte!

von Hoessle: Zuletzt möchte ich noch eines betonen: wir sind stolz auf die langjährige Zusammenarbeit mit unseren Kunden, die uns jeden Tag in der Weiterentwicklung unserer Werbeformen antreibt und inspiriert. Als Dankeschön haben wir uns daher eine kleine Überraschung überlegt: Zum 10-jährigen Jubiläum von Addressable TV können unsere Kunden 10 % auf ihre nächste ATV-Buchung bis 31.05.2025 sparen.

Diwisch: Und natürlich sind wir gespannt zu sehen, wo uns die ATV-Reise in den kommenden Jahren hinführt und wie wir das Produkt weiterhin mitgestalten können. Bleiben auch Sie gespannt!