"Nachhaltiges Wirtschaften wird belohnt"

Investoren, Werbungtreibende und Agenturen, Mitarbeitende und die Politik – sie alle fordern nicht nur Haltung von der Wirtschaft, sie fördern sie auch. Dass Nachhaltigkeit bei Medienunternehmen nicht nur ökologische und soziale, sondern auch publizistische Verantwortung umfasst, stellt die Branche vor besondere Herausforderungen. Die ProSiebenSat.1-Manager Christian Fikentscher, Senior Vice President Group Sustainability, und Steffen Hubert, Associate Director / Lead Sustainability, erklären, welche Chancen darin liegen. 

Interview: Cathrin Hegner

Nachhaltigkeit hat in deutschen Unternehmen derzeit höchste Priorität, Verbraucher:innen bevorzugen Marken, die Haltung zeigen. Gleichzeitig wachsen die regulatorischen Anforderungen. Wo sehen Sie die größten Herausforderungen? 

Christian Fikentscher: Da ist zum einen die stärkere Regulatorik, vor allem aus Brüssel, aber auch in Deutschland: Die EU-Taxonomie, die die Umsetzung der EU-Klimaziele regelt, und die Corporate Sustainability Reporting Directive, die Berichtsstandards definiert, bis hin zum Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz. Die zweite große Aufgabe, der sich alle Marktteilnehmer:innen stellen müssen, ist die bis heute fehlende Messbarkeit von Nachhaltigkeitsambitionen. Es gibt zwar eine Vielzahl von Ratings, in denen jeder Konzern anders abschneidet, aber keinen etablierten Standard. Die Herausforderung für ProSiebenSat.1 als Konzern besteht darin, unsere Ambitionen, die wir seit Jahren im Bereich Nachhaltigkeit verfolgen, zu strukturieren und für alle transparent umzusetzen.
 

ProSiebenSat.1 möchte bis 2030 klimaneutral werden. Wie weit sind Sie auf diesem Weg? 

Fikentscher: Wir haben uns als Konzern das Ziel gesetzt, bis 2030 betrieblich klimaneutral zu werden und unsere CO₂-Emission jährlich um 10 Prozent zu senken. Im Geschäftsjahr 2022 haben wir unser Reduktionsziel mit minus 18 Prozent deutlich übertroffen. Das kam insbesondere durch eine konsequente Grünstromumstellung. Wir decken bereits über 90 Prozent unseres Stromverbrauchs durch reinen Ökostrom. Außerdem machen wir seit Jahren große Fortschritte beim Fuhrpark. Wir haben Hybridantriebe gefördert und CO₂-Obergrenzen für Verbrenner eingeführt. Seit Mai 2023 können nun konzernweit nur noch reine Elektrofahrzeuge bestellt werden. Wir sind in Europa meines Wissens der erste Medienkonzern, der diesen Schritt so entschieden geht.

Wie sieht es bei den Scope-3-Emissionen aus, die Sie nur bedingt beeinflussen können?

Fikentscher: Dazu gehören zum Beispiel die Emissionen im Bereich Produktion. Auch die haben wir uns in der Vergangenheit schon angesehen und die Initiative „Sauber gedreht!“ ins Leben gerufen. Ab bestimmten Auftragsvolumina muss Grüner Strom am Set vorhanden sein und ein umweltfreundliches Logistikkonzept. Es geht zum Beispiel darum, Wegstrecken und Müll zu reduzieren, keine große Flotte an Lkws zum Set fahren zu lassen und kein Einweggeschirr zu verwenden – ein ganzer Maßnahmenkatalog, der für Auftragsproduktionen gilt, aber natürlich auch für unsere eigenen.

Insights zu Ad Fraud:

Warum Klickbetrug allen Marktpartnern schadet.

In der Vergangenheit waren einige Kund:innen nicht begeistert darüber, dass man sie auf die Platzierung in Fake News- und Hate-Umfeldern aufmerksam gemacht hat.

Fikentscher: Das Thema kommt meines Erachtens auch durch die stärkere Regulatorik aktuell bei vielen wieder auf die Agenda. Unternehmen müssen ihre Sorgfaltspflicht in der eigenen Lieferkette beachten. Ansonsten kann das Reputationsschäden und nicht zuletzt nach der Green Claims-Verordnung auch finanzielle Risiken mit sich bringen. Ein etablierter Medienkonzern wie ProSiebenSat.1 stellt qualitativ hochwertige redaktionelle Inhalte sicher, ohne Hate Speech und Fake News im Umfeld von Werbeblöcken, wie dies teils auf unregulierten Onlineplattformen der Fall ist.

Wie verhindern Sie Ad Fraud auf den von Ihnen vermarkteten Seiten? 

Hubert: Wir arbeiten mit einer überschaubaren Whitelist von Partnern zusammen und nicht, wie manche im sogenannten Longtail, bei denen die Zahl der ausliefernden Partner in die Zehntausende geht. Wir setzen auch KI ein, um in unseren Netzwerken selbst die subtilsten Auffälligkeiten zu entdecken und unsere Systeme weiterzuentwickeln. Zudem arbeiten wir mit Dienstleistern zusammen, die invaliden Traffic blockieren. Im linearen TV gibt es das Problem nicht. Hier können die Werbungtreibenden auf jahrzehntelange Erfahrung mit kuratierten Umfeldern und Brand Safety vertrauen.
 

ProSiebenSat.1 hat in den vergangenen Jahren viel in soziale und publizistische Verantwortung investiert, eine Nachrichtenredaktion aufgebaut, Haltung in Programmen und bei Thementagen gezeigt – wie reagieren die Werbekund:innen auf dieses Engagement?

Hubert: Vor nicht allzu langer Zeit war Haltung in Werbemaßnahmen fast schon verpönt. Man hat sich aus politischen und gesellschaftlichen Themen herausgehalten. Das hat sich vollkommen verändert. Wir leben in einer hochgradig komplexen Zeit, voller Unklarheiten und Irritationen. Die kommunikative Kraft der Medienhäuser wird von den Werbungtreibenden zunehmend als Chance gesehen, Orientierung in den Markt zu geben. Die meisten Haltungsthemen haben sich bei uns aus den Abteilungen heraus entwickelt oder gehen von den Künstlern selbst aus, wie die GreenSeven Week oder die „15 Minuten“ von Joko & Klaas. Das macht diese Umfelder so authentisch. Immer mehr Advertiser suchen eine Bühne für die glaubwürdige Inszenierung ihrer eigenen Nachhaltigkeitsambitionen. 

Fikentscher: Unsere große Reichweite mit monatlich rund 60 Millionen Zuschauer:innen ist eine Chance und verpflichtet zugleich, aktuelle gesellschaftlich relevante Themen immer wieder auf die Agenda zu setzen. Beispiele dafür sind die Berichterstattung und Sondersendungen zum Ukrainekrieg und zur Erdbebenhilfe für die Türkei und Syrien. Das unterscheidet uns ja gerade von anderen Industrien: Wir ergreifen nicht nur Maßnahmen für unseren CO₂-Fußabdruck, sondern gestalten auch proaktiv die Werte unserer Gesellschaft mit, quasi in Form eines „Handabdrucks“. Als Medienunternehmen wollen wir mit unseren Reichweiten einen nachhaltigen Mehrwert für die Gesellschaft schaffen.

Inklusion und Teilhabe sollen nicht nur bei den Mitarbeitenden, sondern auch im Programm und in der Werbung umgesetzt werden. Werden Angebote wie barrierefreies Werben genutzt? 

Hubert: Wir haben im September 2022 den ersten Block zum Thema barrierefreies Werben angeboten und ein enorm gutes Echo erfahren. Wir wollten für das Thema sensibilisieren, indem wir Personen, die nicht von Barrieren in der Kommunikation betroffen sind, bewusst in eine Barrieresituation bringen. Im ersten Schritt haben wir das Bild verfremdet, um dann mit einer Audiodeskription aufzulösen. In einem zweiten Werbeblock im Mai dieses Jahres haben wir die Tonspur zerstört, um in Untertiteln aufzulösen. Im Rahmen der Special Olympics haben wir den ersten Werbeblock zum Thema Leichte Sprache ausgespielt. Mit der Untertitelung des redaktionellen Programms hat ProSiebenSat.1 bereits 2000 angefangen. Mittlerweile sind wir bei über 20.000 Stunden. Dazu kommen wachsende Audiodeskription und Gebärdensprache. 

Fikentscher: Wir haben als Partner der Medienallianz bei den Special Olympics die Barrierefreiheit unseres Programms weiter ausgebaut. Denn wir wollen die weltweit größte Sportveranstaltung für Menschen mit geistiger und mehrfacher Behinderung für ein breites Publikum sichtbar machen. Als Medienunternehmen tragen wir eine doppelte Verantwortung: Wir bauen Barrieren für Menschen mit Behinderung ab, indem wir Inhalte allen zugänglich machen. Außerdem bilden wir in unseren Programminhalten Diversität ab und fördern Inklusion, indem wir den Blickwinkel auch auf Themen lenken, die leider noch nicht sichtbar genug sind in der gesellschaftlichen Wahrnehmung.

Werden Nachhaltigkeit und Haltung neben Reichweite und Frequenz zu Standard-KPI im Mediaplan? 

Hubert: Sustainability wird sich als KPI in immer mehr Mediaplänen etablieren. Die Frage der nächsten zwei, drei Jahre wird sein, wie stark die Werbungtreibenden diesen KPI im Mediaplan gewichten – zum Beispiel in der Relation zum Preis. Mein Eindruck ist, man überlegt sich, einen Euro mehr in die Hand zu nehmen, um dafür sozial und ökologisch vertretbar vor sich selbst und vor allen anderen zu handeln.
 

Man muss sich soziales und ökologisches Engagement auch leisten können. 

Fikentscher: Nachhaltiges Wirtschaften wird zunehmend belohnt, und das ist auch gut so – denn so gehen noch mehr Konzerne und Unternehmen das Thema substanziell an, statt nur mit leeren Versprechungen. Früher hörte man immer den Satz: Man muss sich Nachhaltigkeit leisten können. Künftig wird die Frage lauten: Wer kann es sich noch leisten, nicht nachhaltig zu handeln und an veralteten und nicht nachhaltigen Geschäftsmodellen festzuhalten?
 

Die Sustainability-Initiative #OneTomorrow steht für das gesamte Engagement des Konzerns zum Thema Nachhaltigkeit. Was haben Sie mit diesem Label vor? 

Hubert: Bei uns im Unternehmen kamen schon seit Jahren Nachhaltigkeitsthemen dezentral nach oben, die jetzt durch die Marke ein authentisches Dach bekommen haben. Das ist sehr spannend, denn normalerweise werden Marken ja top-down entwickelt. Werbungtreibende können Partner bei #OneTomorrow werden, wenn sie bestimmte Anforderungen erfüllen. Wir wollen vermeiden, dass die Marke als Greenwashing-Tool genutzt wird. 

Fikentscher: Unter #OneTomorrow finden interne und externe Nachhaltigkeitsaktionen sowie unser öffentliches Engagement statt. Zusätzlich haben wir im vergangenen Jahr als Gründungsmitglied den Nachhaltigkeitspakt Medien Bayern ins Leben gerufen, mit dem wir einen Impuls für die verantwortungsvolle Gestaltung einer nachhaltigeren Medienwirtschaft setzen wollen. Gemeinsam mit der BLM und weiteren Medienunternehmen haben wir einen Fragenkatalog entwickelt, der erstmals auch die publizistische Verantwortung als wesentlichen Bestandteil von Nachhaltigkeit bei Medienunternehmen definiert. Der Katalog ist öffentlich einsehbar und wird jährlich von den Unternehmen aktualisiert. Damit setzen wir einen neuen Standard, der für mittelständische wie für kleinere Unternehmen gilt.