Programmatic Advertising: Werbung in Echtzeit

Programmatic Advertising ist der vollautomatisierte und individualisierte Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit und ersetzt damit den manuellen Buchungsprozess von Online-Werbeflächen. Der Anbieter von Werbeplätzen stellt diese via Sell-Side-Platform (SSP) zur Verfügung, der Werbekunde hinterlegt die Kampagnenparameter (z.B. Kontaktanzahl, Targeting) in der Demand-Side-Platform (DSP). In Realtime werden Angebot und Nachfrage gematcht und das entsprechende Werbemittel ausgespielt. Der Werbekunde kann zu jeder Zeit in der DSP den Status Quo seiner Kampagne einsehen und Details anpassen. Daher spricht man von einem Self Service via DSP.

Die Buchung von Werbeflächen über den programmatischen Buchungsweg bietet zahlreiche Vorteile. So wird nicht nur der Zugang zu linearem TV für digitalorientierte Werbetreibende vereinfacht (Programmatic TV), die Buchungsplattform (Demand-Side-Platform) beschleunigt auch die operative Abwicklung und ermöglicht unkompliziert die Anpassung von Kampagnendetails, was die Flexibilität erhöht. Die DSP gewährleistet zudem Reportings in Echtzeit und eine einfache Abrechnung.

Obwohl Programmatic Advertising in vielen Fällen zwischen Angebotsseite (Sell Side) und Nachfrageseite (Demand Side) ein Auktionsmodell ermöglicht, ist dieses nicht zwingend erforderlich. Und an dieser Stelle erfolgt die Begriffsabgrenzung zum Real Time Bidding (RTB). Tatsächlich beschreibt Real Time Bidding nur den alleinstehenden, technischen Part der Auktion in Echtzeit.

Programmatic Advertising sollte daher als Erweiterung von RTB verstanden werden. Wobei Marketer über automatisierte Bidder Tools in Echtzeit das gewünschte Werbeinventar adressieren können, aber auch über weitere Transaktionsmodelle das gesamte Spektrum des Programmatic Buying nutzen können. Durch zunehmende Erweiterung der Technologie entstand seitens Agenturen und Kunden auch der Wunsch nach automatisierten Transaktionsmodellen, die nicht zwangsläufig RTB als Auktionsverfahren erfordern.

Die Seven.One Media bietet alle marktüblichen programmatischen Einkaufsmodelle. Die Unterscheidung erfolgt im Wesentlichen nach den Gesichtspunkten des Preismodells und des Inventarzugriffs. Entsprechend der individuellen Media- und Kampagnenziele des Kunden schaffen wir für das optimale Deal-Set-Up.

Programmatic Guaranteed nutzt die Vorteile des automatisierten Handels und setzt gleichzeitig auf bewährte Mechanismen in der Kampagnenplanung wie garantierte Direktbuchungen. Der Kunde vereinbart mit SevenOne Media ein fixes Volumen zu einem fixen Preis. Dabei besteht seitens SevenOne Media eine Auslieferungsgarantie. Der Kunde wiederum verpflichtet sich zu einer einhundertprozentigen Abnahme der gesendeten Ad Impressions. Das programmatische Element, welches diesen Deal von einem traditionellen Direktverkauf unterscheidet, ist die Automatisierung der Angebotsabwicklung und anschließenden Kampagnenauslieferung.

Auch bei Audience Guaranteed wird zwischen Kunde und Vermarkter ein fixes Volumen zu einem fixen Preis vereinbart, allerdings basiert die Auslieferung hier auf den eigenen Daten des Kunden. SevenOne Media garantiert das Inventar basierend auf den Kundendaten, der Kunde verpflichtet sich zu einer einhundertprozentigen Abnahme der gesendeten Ad Impressions.

In der Private Auction stellt SevenOne Media das Inventar zu bestimmten Mindestpreisen (Floorpreisen) für ausgewählte Käufer zur Verfügung. Private Actions sind „by invitation only“, das bedeutet, dass die Einkäufer gezielt auf solche Deals aufschaltet werden. Das Inventar geht an den Bieter mit dem höchsten Nettogebot, das über dem Mindestpreis der Impression liegt. Der Kunde kann seine eigenen Daten einbringen.

In der Open Auction bietet Seven.One Media reine IAB Standard Produkte an. Im Gegensatz zur Private Auction entfällt im Bereich einer Open Auction die Selektionsfunktion komplett, das heißt hier kann jeder handeln. Wie in der Private Auction kann der Einkäufer in der Open Auction eigene Targetingdaten in die Bewertung der angebotenen Ad Impression einfließen lassen.