„Zwischen Treppenlift und Supermodel“

Wer kennt sie nicht, die Bilder der Omas und Opas mit onduliertem Silberhaar, die sich liebevoll um ihre Enkel kümmern? Hochbetagte prägen das Image der alternden Gesellschaft in Werbung und Medien genauso wie 50-Jährige, die aussehen wie 30. Dazwischen gibt es kaum diverse Altersbilder. Im Mediaplan wird man mit Mitte 50 noch immer in einen Topf mit den eigenen Eltern geworfen, während die GenZ fein ziseliert erforscht und umworben wird. Ist das noch zeitgemäß?

Text: Cathrin Hegner
 

Keine Sorge, das wird nun nicht die hundertste Geschichte über Best-, Silver- oder Golden-Ager – vielmehr ein Appell an Medienschaffende und Werbungtreibende, das Altersbild in der Gesellschaft etwas differenzierter darzustellen. Immerhin werden im Jahr 2030 rund 44 Prozent der deutschen Bevölkerung über 50 Jahre alt sein. In den G7-Staaten werden über 55-Jährige laut einer Studie von Bain & Company am Ende dieses Jahrzehnts rund ein Viertel aller Beschäftigten ausmachen – und der Arbeitswelt dann noch Jahrzehnte erhalten bleiben.

Weit verbreitete Vorurteile

Doch das Bild der Frauen und Männer über 50 ist in unserer Gesellschaft von Vorurteilen geprägt, wie die Antidiskriminierungsstudie der Bundesregierung zeigt: Rund ein Drittel der Befragten nimmt ältere Menschen als Blockierer wahr und fordert, dass sie berufliche und gesellschaftliche Rollen aufgeben sollten, um Platz für Jüngere zu machen. Mehr als die Hälfte ist der Meinung, Alte würden nichts zum gesellschaftlichen Fortschritt beitragen. Die Antidiskriminierungsbeauftragte des Bundes Ferda Ataman sagte bei der Vorstellung der Zahlen, es habe sie „erschreckt, wie verbreitet die Ansicht ist, ältere Menschen sollten sich aus der Gesellschaft zurückziehen“.

Frauen und Männer werden in Deutschland bereits ab 61 Jahren als „alt“ wahrgenommen. Die gesellschaftliche Altersgrenze fällt niedriger aus als in anderen europäischen Ländern. Jeder Zweite glaubt, dass es sich beim Alter um die schwerste Lebensphase handelt und diese durch weniger Lebensqualität gekennzeichnet ist. Kein Wunder, dass die meisten gerne jünger wären.

Wie es ist, älter zu werden und dabei jünger auszusehen, vermitteln nicht nur Hollywood-Legenden wie Demi Moore (62) und Nicole Kidman (57). Modelagenturen preisen weibliche Best Ager- und Seniorenmodels ab 35 Jahren an. Auf TikTok startete eine Nutzerin schon vor ein paar Jahren den „Benjamin-Button-Trend“ – sie zeigte Fotos von sich als Teenager, auf denen sie älter aussah als mit Mitte 20. Mittlerweile gelten weibliche Körper als konventionell schön, wenn sie an Mädchenkörper erinnern. „Die Hypersexualisierung junger Frauen ist die Kehrseite der Abwertung alter Frauen“, schreibt „Jetzt“, das Jugendmagazin der „Süddeutschen Zeitung“.

Kaum diverse Altersbilder in der Werbung

Die Altersbilder in Werbung und Medien sind entsprechend undifferenziert: „Entweder werden Hochbetagte in klischeehaften Rollen gezeigt – als Omas und Opas, die ihre Enkel umsorgen“, erklärt die Psychologin Ines Imdahl, Gründerin des Marktforschungsunternehmens rheingold salon: „Alternativ werden „50-Jährige präsentiert, die aussehen wie maximal 30“. Der Begriff „Alter“ sei in Deutschland negativ besetzt, ab 50 Jahren werde man in eine Marketingzielgruppe mit den eigenen Eltern gesteckt und als „Ager“ grundsätzlich geschlechtslos, moniert die Marktforscherin. „Dabei gibt es unendlich viele Variationen und Bilder zwischen Treppenlift und Supermodel.“

Jeannette Bohné, Kreativgeschäftsführerin bei Serviceplan Berlin, sieht in aktuellen Kampagnen, zum Beispiel für AIDA, Bitburger (beide Serviceplan) oder Hornbach (HeimatTBWA\) „durchaus Differenzierung im Altersspektrum“. Die Schauspieler:innen seien lebensnah gecastet und entsprächen nicht unbedingt klassischen Schönheitsidealen. „Dennoch ist es mit Sicherheit so, dass uns allen ein Stück weit die Bilder und das Gefühl dafür fehlen, wie Männer und Frauen zwischen 50 und 60 eigentlich aussehen“, sagt Bohné. „Das hat natürlich auch damit zu tun, wie die Menschen sich selbst gerne selbst sehen wollen.“ Viele Bilder seien „aspirational“ – erstrebenswert.

Denn mit 65 Jahren fühlen sich die meisten heute selbst nicht alt. Sie wollen keine typischen Rentner:innen  sein, orientieren sich bei Look und Lifestyle gerne an Jüngeren. Doch mit den aktuellen Werbeinhalten kann sich laut einer Studie der Mediaagentur OMD jeder Dritte über 60 Jahre nicht identifizieren. 60 Prozent mögen „Marken, die Menschen jeden Alters ansprechen“. Die Älteren sind auch keine Internet-Muffel: Immerhin 40 Prozent der 80- bis 90-Jährigen kaufen regelmäßig online ein. Bei den 60- bis 69-Jährigen sind es 61 Prozent.

Claudia Fischer-Appelt, Gründerin der Branding-Agentur Karl Anders, wünscht sich „mehr Normalität und Authentizität“ bei den Altersbildern. „Vor allem diversere Frauenbilder fehlen.“ Weil Frauen jeden Alters viel härter als Männer um ihre Position in der Gesellschaft kämpfen müssten, seien Klischees und Wunschszenarien bei ihnen noch viel tiefer verankert. Natürlich gibt es auch Werbungtreibende, die bewusst gegensteuern, wie Unilever mit legendären Haltungskampagnen für Dove („Beauty has no age limit“). Doch das Gros der deutschen Werber habe ein eher unentspanntes Verhältnis zum Thema Alter, sagt die Marktpsychologin Imdahl. Fischer-Appelt fordert: „Marken können auch hier mehr Verantwortung übernehmen und das Thema Diversity für das Alter öffnen. Wir müssen neue Bilder in unsere Vorstellungskraft inkludieren.“

Initiative „50 plus und Schluss?“

Mit ihrer Initiative „50 plus und Schluss?“ setzt sich Imdahl für neue Narrative und eine differenziertere Ansprache der Zielgruppe ein. Herzstück sind Studien aus den Bereichen Medien und Gesellschaft, Körper und Gesundheit, Fast Moving Consumer Goods sowie Banken und Versicherungen. Sie sollen Lebensentwürfe, Konsumgewohnheiten und Mediennutzung der Menschen über 50 durchleuchten. Erster Partner ist die Gattungsinitiative der TV-Sender Screenforce; namhafte Markenartikler und Händler sollen in Kürze folgen.

Während das Marketing die GenZ, also die zwischen 1997 und 2010 Geborenen, in den vergangenen Jahren in all ihren Befindlichkeiten, Wünschen und Zielen durchleuchtet hat, gilt bei Ü50 die „Eintopf“-Strategie. Zum Vergleich: Die GenZ, für die zuletzt zahlreiche Marketingunits, Agenturen und Beratungen aus dem Boden gestampft wurden, umfasst laut Statistischem Bundesamt derzeit rund 12 Millionen Menschen (15- bis 28-Jährige) – dagegen sind rund 38 Millionen Menschen in Deutschland über 50 Jahre alt. Derzeit kommen gerade mal 7 Prozent der Umsätze mit schnelldrehenden Konsumgütern von den unter 29-Jährigen, die über 50-Jährigen sind für 57 Prozent der Erlöse an den Ladenkassen verantwortlich.

Mit der GenZ werde die Wirtschaft weder genügend Produkte verkaufen noch den Arbeitsmarkt stemmen, sagt Marktforscherin Imdahl: „Wir wollen ein differenziertes Bild erstellen und helfen, das Potenzial für Marken zugänglich zu machen.“

Keine Bank für Werbewirkung

Der Anteil der über 50-Jährigen am unternehmerischen Erfolg werde immer noch massiv unterschätzt, erklärt Guido Modenbach, Geschäftsführer von Seven.One Media. Es sei eines der fundamentalen Missverständnisse der vergangenen Jahre, die junge Zielgruppe bis 29 Jahre in den Fokus zu stellen und die Werbung auf sie auszurichten. Die Idee, auf die Jungen zu zielen, um möglichst früh Präferenzen zu bilden oder die Marken zu verjüngen, sei „Marketing-Folklore“. Modenbach: „Inzwischen gehen wir von einem moderneren Marketingverständnis aus, das den permanenten Aufbau und die Auffrischung von Erinnerungsstrukturen in allen Altersgruppen zur Basis für das Wachstum von Unternehmen macht.“ Es gebe „kein Konto für Werbewirkung, auf das man einmal einzahlt, um später die Zinsen zu ernten“.

Hat das Marketing in den vergangenen Jahren zu viel Hoffnung und Geld in die kleinste Kohorte der Bevölkerung gesteckt? Für Manfred Kluge, Chairman DACH der Omnicom Media Group, lässt sich die Frage nicht pauschal beantworten. „Natürlich haben wir eine Fokussierung auf jüngere Zielgruppen und die entsprechenden Kanäle“, erklärt der Mediamanager. Marketing sei immer auch der Versuch, bei Innovationen und neuen Möglichkeiten dabei zu sein. „Inzwischen haben aber viele erkannt, dass Plattformen wie TikTok nicht nur goldene, sondern auch jede Menge Schattenseiten haben.“ Kluge will Werbungtreibende für die verantwortungsvolle Allokation von Werbegeldern sensibilisieren – und dazu gehöre auch, der jüngeren Generation nicht blind auf jeden neuen Kanal zu folgen. Im vergangenen Jahr hat er mit weiteren Partnern die „Initiative 18“ gegründet, die sich für freie, demokratische und nachhaltige Medien einsetzt.

Bei der Gewichtung der Kanäle im Mediaplan hätten die Kunden einen guten Blick dafür, wo die Käuferpotenziale herkommen, ist Kluge überzeugt. Dennoch habe die Medienlandschaft in den vergangenen Jahren massiv an Komplexität gewonnen. „Umso wichtiger ist es, die Wirkungszusammenhänge und -beiträge der einzelnen Kanäle genau zu kennen.“

Katharina Baumann, Geschäftsführerin der Mediaagentur Pilot München, sieht Parallelen zum Hype um die Millennials, die mittlerweile selbst in Führungspositionen sitzen. Über die GenZ werde viel diskutiert und geforscht, weil sie irgendwie cool und angesagt ist – ähnlich wie ein neu entdeckter Kontinent spannender ist als der, auf dem man selber lebt. „Aber ich sehe nicht, dass hier überproportional viel investiert wird“. Es gebe eine „Diskrepanz zwischen der Story, die sich im Marketing einfach besser erzählt, und der Realität der Investitionen“.

Für die Mediaexpertin ist die Idee, die Marke quasi über den Mediaplan zu verjüngen, zu eindimensional. „Wer die GenZ erreichen will, muss zuerst beim Produkt, bei Gestaltung und Kreation ansetzen“, sagt Baumann. „Man kann früh Begehrlichkeiten für bestimmte Marken wecken, muss dann aber permanent dranbleiben.“ Es gehe nicht darum, in jüngeren Zielgruppen für den späteren Konsum vorzubauen, betont Mediamanager Kluge. „Wir wollen die jungen Menschen sofort in den Konsum ziehen.“ Da die Altersgrenzen immer fließender verlaufen, komme man mit Soziodemografie teilweise gar nicht mehr so weit, erklärt Kluge. „Verwendungs- und Einstellungsmuster ermöglichen heute einen differenzierteren Blick darauf, wie man Budgets allokiert.“

Differenzierung 50 plus im TV-Plan

Doch bei Buchung und Abrechnung von TV-Spots sind die Altersschnitte nach wie vor der bestimmende Faktor. Die Zielgruppe 14 bis 49 Jahre steht im Fokus, teilweise auch 14 bis 59. Nach oben wird kaum noch differenziert: 50 plus ist quasi der Rest; in der Regel landen dabei vier bis fünf Jahrzehnte in einem Topf. Der Gedanke dahinter: Im linearen TV schneidet die Planung taktisch an einer bestimmte Stelle ab, weil man weiß, dass die Älteren ohnehin überproportional erreicht werden. Bei Streamingplattformen und anderen digitalen Bewegtbildkomponenten gehe man viel differenzierter an Zielgruppen heran, erklärt Pilot-Managerin Baumann.

Dabei kann Differenzierung bei über 50-Jährigen auch im klassischen TV einen Mehrwert bringen, betont Seven.One-Geschäftsführer Modenbach. Wer eine TV-Kampagne für Erwachsene 50 plus plant, bekomme überdurchschnittlich viele über 70-Jährige und einen starken Fokus auf die öffentlich-rechtlichen Sender. Laut einem von Seven.One Media berechneten Beispielszenario erzielt eine für 50 plus geplante TV-Kampagne 67 Prozent Nettoreichweite bei den über 70-Jährigen, bei 50- bis 59-Jährigen dagegen 52 Prozent. In dem auf 50- bis 64-Jährige optimierten Plan ergeben sich höhere Nettoreichweiten bei 50- bis 59-Jährigen (57 Prozent), während die Nettoreichweite in den höheren Alterssegmenten nahezu konstant bleibe. Die Differenzierung stehe für eine „smartere Mediaplanung“, so der Seven.One-Geschäftsführer.

Comeback in den Medien

Zumindest auf dem Bildschirm scheint sich bei 50 plus gerade etwas zu bewegen. Während Schauspielerinnen noch vor ein paar Jahren zwischen 40 und 50 kaum Rollen bekamen – also in etwa so lange, bis sie als hippe Oma wieder auf den Bildschirm zurückkehren konnten –, ist hier eine gewisse Entspannung zu bemerken. Was die Darstellung von tradierten Geschlechterbildern angehe, sei man auf einem guten Weg, sagt die Schauspielerin Iris Berben in der aktuellen Ausgabe des Wirtschaftsmagazins „Strive“. Die 74-Jährige wirbt seit acht Jahren für L’Oréal. Aktueller Claim: „Ich sehe gut aus für mein Alter“. Frauen müssten auch die wichtigen Positionen der Filmwirtschaft paritätisch besetzen, fordert Berben. Mehr Drehbuchautorinnen, Regisseurinnen, Redakteurinnen und Produzentinnen seien gefragt.

Ein Blick in die von der MaLisa-Stiftung in Auftrag gegebene „Fortschrittsstudie zur audiovisuellen Diversität“ zeigt, dass der Frauenanteil auf der Leinwand seit 2017 zugenommen hat. Allerdings seien Frauen weiterhin weniger vielfältig sichtbar. Mehr als zwei Drittel der zentralen Figuren mit einem Alter über 50 Jahre sind männlich. Frauen werden ab Mitte 30 seltener auf der Leinwand; bei Männern ist das erst ab einem Alter von 50 Jahren der Fall. Durchweg sei das Bild der im Kino sichtbaren Frau stark begrenzt: „Sie ist jung, schlank und wird im Kontext von Partnerschaft und Beziehung erzählt“, heißt es in der Studie. „Männer hingegen haben erkennbare Berufe, sind auch mal übergewichtig und werden insgesamt vielschichtiger dargestellt.“

Wer die Altersbilder in der Gesellschaft verändern und an einem gerechten und nachhaltigen Generationenmanagement mitarbeiten will, muss an vielen verschiedenen Stellen ansetzen. Leonie Koch, Content-Managerin bei Otto in Hamburg und Netzwerkerin für Menschen ab 50, setzt sich für Generationenkooperation in der Arbeitswelt ein. „Hier liegt eine besondere Verantwortung bei Führungskräften, den Nutzen von Generationenvielfalt zu erkennen und damit aktiv die Leistungsfähigkeit ihrer Teams zu stärken.“ Zudem müsse sich die Wirtschaft darauf einstellen, dass besonders große Kohorten der Babyboomer demnächst das Nacharbeitsleben mit neuer Dynamik und neuen Ansprüchen aufmischen. „Wo sind die Produkte, die auf deren Wünsche eingehen?“

„Wir Werbetreibende dürfen uns auch öfter mal fragen, wie divers unsere Castings sind – nicht nur im Hinblick auf ethnische Diversität, sondern auf Altersdiversität“, gibt Jeannette Bohné, Kreativgeschäftsführerin Serviceplan Berlin, zu bedenken. „Werbung und Medien tragen Verantwortung für das gesellschaftliche Bild.“ Karl Anders-Gründerin Claudia Fischer-Appelt sagt: „Es sollte nicht arty oder freaky sein, wenn alte Menschen über den Laufsteg laufen oder in der Werbung gezeigt werden, sondern die Normalität.“