Grundlegende Mechanismen der Fernsehwerbung

Hier finden Sie Grundlagenstudien zu allgemeinen Fragestellungen der Werbewirkung.

Das Internet ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Für Markenartikler ist eine Onlinepräsenz ein immer wichtigerer Touchpoint zu den Verbrauchern, die sich im Internet über Produkte informieren und diese oft auch online kaufen. Aber was genau bringt Konsumenten und Marken im Netz zusammen? Hier spielt Werbung, vor allem im Fernsehen, eine entscheidende Rolle. TV-Spots sind oft das entscheidende Initial für eine Produktrecherche. Dies wird durch Parallelnutzung entscheidend begünstigt. Die gleichzeitige Nutzung von TV und Internet ermöglicht eine unmittelbare Interaktion und stellt für Werbungtreibenden damit eine Chance dar. Wie Zuschauer sich durch Fernsehwerbung aktivieren lassen und warum TV eine besonders hohe Impulskraft hat, zeigt diese Zusammenstellung verschiedener Studienergebnisse sowie eine Reihe ausgewählter Case Studies zu Kampagnen unterschiedlicher Budgetlevels.

Nach vielen Jahren, in denen der Trend zu immer kürzeren Formen der Online-Video-Werbung ging, sind inzwischen auch deutlich längere Online Ads von mehr als 30 Sekunden gefragt. Dabei stellt sich die Frage, welche Vorteile lange Spots in digitalen Umfeldern bieten. Eine detailliertere Analyse der Werbewirkung zeigt, dass Unterschiede zwischen den Spots nicht per se von der Länge abhängen. Lediglich die First Choice scheint prinzipiell stärker von kurzen und prägnanten Spots zu profitieren. Bei anderen KPIs kommt es darauf an, wie man den Spot verlängert. Längere Spots entfalten eine stärkere Awareness, wenn in der zusätzlichen Zeit die Kernaussagen wiederholt werden. Will man hingegen Sympathie und Relevant Set erhöhen, sind narrative Spotverlängerungen zielführend. Die Verlängerungen der Spots sollten in jedem Fall zielgerichtet eingesetzt werden: Wiederholung bringt Aufmerksamkeit, Geschichten schaffen Sympathie.

Mit der „Medienäquivalenz Studie: Video“ untersuchten Google, Mediaplus und Seven.One Media 2018 die Wirkung von Bewegtbildwerbung im Fernsehen, bei Youtube und Facebook. Das experimentelle Design aus 29 Testgruppen erlaubte sehr differenzierte Analysen zur Wirkung von Einzel-, Doppel- und Mixkontakten. 

Die „Medienäquivalenz Studie: Video Kontakt+“ erweitert die Ergebnisse der Vorgängerstudie. Sie misst in einem experimentellen Setting nun die Werbewirkungsparameter für bis zu vier Werbekontakte auf den Medienkanälen. Außerdem vergrößert sie mit BVoD das Spektrum der untersuchten Plattformen. Auf dieser breiten Datenbasis lässt sich modellieren, welchen Wirkungsbeitrag die Medien mit zunehmender Anzahl von Kontakten haben und wann Sättigungseffekte einsetzen. Außerdem enthält die Studie spannende Insights zur Wirkung verschiedener Kanäle im Mix. Die Ergebnisse zeigen erneut die Überlegenheit von TV-Content als Werbeumfeld, bis hin in hohe Kontaktstufen.

Sonderwerbeformen überzeugen durch eine enge Anbindung ans Programm, aufmerksamkeitsstarke Platzierung und damit verbunden höhere Reichweiten. Unser experimenteller Vergleich von fünf verschiedenen Special Ads einzeln und in Kombination belegt zusätzlich die besondere Wirksamkeit. Das Ergebnis: Jede Werbeform hat spezifische Stärken und kann somit ganz unterschiedliche Kampagnenziele bedienen.

Addressable TV bietet zunehmend attraktive Werbemöglichkeiten und das Angebot wächst stetig. Die Einsatzmöglichkeiten des SwitchIn XXL sind dabei vielfältig:

Es kann als alleiniges Werbemittel eingesetzt werden, aber auch in beliebigen Kombinationen mit klassischer Werbung verknüpft werden.

Die folgende Übersicht zeigt die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten anhand bestimmter Fallbeispiele. Die Ergebnisse der jeweiligen Begleitforschung belegen eindrucksvoll die Wirkung des Werbemittels.

Fünf Stunden pro Tag nutzen die Deutschen Bewegtbild. Das ist der größte Teil der Mediennutzung. Doch welchen Wert haben die unterschiedlichen Bewegtbildangebote als Werbemedium?  

Klar ist, Entspannung und Unterhaltung werden auch in der zukünftigen Medienwelt zentrale Nutzungsmotive sein, unabhängig davon, welche Plattformen und Endgeräte genutzt werden. Die verschiedenen Bewegtbildangebote unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich ihrer Reichweiten, sondern auch in ihren Rezeptionsvoraussetzungen – und erzielen daher unterschiedliche Werbewirkung. Erfolgreiche Marketing- und Mediaplanung erfordert ein tiefes Verständnis der Wirkungsmechanismen von Werbung auf den unterschiedlichen Kanälen.  

Mit „Video Impact“ legen wir vier Grundlagenstudien vor, die sich mit den zentralen Fragestellungen der Wahrnehmung und Wirkung von Werbung beschäftigen. Die Publikation liefert auf breiter Datenbasis, mit vergleichenden Ergebnissen und einer Einordung in den Stand internationaler Forschung viele neue Erkenntnisse über den Wert von TV- und Videowerbung. Darüber hinaus gibt sie praxisnahe Hinweise für Mediaplanung und Markenführung. 

Fernsehwerbung schafft nicht nur Aufmerksamkeit. Sie prägt auch Markenbilder und hält diese mental verfügbar. Das ist v or allem im Moment der Kauf entscheidung wichtig, denn viele tägliche Einkäufe laufen automatisch und weitgehend unr eflektiert ab. Genau hier spielen schnell verfügbare Markenassoziationen eine zentrale Rolle und helfen dem Konsumenten, seine Kaufentscheidung zu treffen. Der Case zu RIESEN zeigt, wie schnell TV-Werbung Marken ins Gedächtnis bringt, mit Bildern und Verwendungsanlässen auflädt und damit letztlich den Abverkaufserfolg sichert.

Die Breitenrelevanz von TV sichert Marken nicht nur den schnellen Aufbau hoher Reichweiten, sondern wertet diese Marken auch in der Wahrnehmung der Zuschauer auf. Diese Thesen haben wir in einem innovativen Live-Experiment auf den Prüfstand gestellt. Mit Hilfe von Testmärkten konnten wir dabei die Wirkung von Werbung in digitalen Medien mit der von Fernsehwerbung sauber und überschneidungsfrei vergleichen. Die Ergebnisse belegen die Werbewirkung von TV und Online. Beide Medien steigern den Abverkauf. Die TV-Effekte sind jedoch noch deutlich stärker. Die Präsenz im Fernsehen zeigt einer großen Zahl von Konsumenten, dass eine Marke relevant und bedeutsam ist. Das zahlt sich in Euro und Cent aus. Vor allem für neue Produkte ist TV unverzichtbar.

Die Frage nach der Spotlänge gehört zu den wichtigsten im Planungsprozeß. Wie lange braucht man, um den Zuschauer wirkungsvoll und effizient zu erreichen? Eine pauschale Antwort gibt es darauf nicht. Je nach Ziel sind kürzere oder längere Spots angebracht. Wie sie wirken illustriert unsere Studie zu dem Thema.

In der Medienwirkungspsychologie wird angenommen, dass die Aufmerksamkeit badewannenförmig verläuft. Übertragen auf die Werbung heißt das: Eckplatzierte Spots sind im Werbeblock im Vorteil. Aber wirken sie tatsächlich besser und ist somit der Preisaufschlag gerechtfertigt? Dafür fordert der Werbemarkt Beweise. Unsere Studien belegen, dass Eckplatzierungen die Awareness deutlich steigern.