GNTM 2023

Wie erfolgreiches Product Placement funktioniert

“Schöne Uhr. Rolex?” “Nein, Omega!” Wenn James Bond in “Casino Royal” beiläufig seine Vorliebe preisgibt, ahnt der Zuschauer nicht, dass diese zwei Wörter wahrscheinlich die nächste Explosion finanziert haben. Denn die bezahlte Werbung ist in die Story integriert und spielt mit Augenzwinkern auf die jahrelange Konkurrenz der Uhrenhersteller im James Bond Filmuniversum an. Das Medium Film hat der Werbeform Product Placement die Türen geöffnet: Von Marty McFlys Nike Sneakers über die Ray Ban Sonnenbrille aus “Top Gun” bis zum Wilson Volleyball in “Cast Away” - Produktplatzierungen sind oft ein fester Teil der Handlung und sorgen für Brand Awareness und Imageaufbau einer Marke. Im deutschsprachigen Raum ist die Show “Germany’s Next Topmodel” klarer Spitzenreiter im Product Placement. Welche Kooperationen setzt “GNTM” 2023 um, wie erfolgreich ist das Product Placement und welche verschiedenen Formen gibt es überhaupt?

Wer Product Placement einsetzen will, hat eine große Auswahl

Als Product Placement, auch Produktplatzierung genannt, wird die gezielte Einblendung von Produkten, Locations, Dienstleistungen, Personen und Brands zu Werbezwecken in den redaktionellen Handlungsablauf von Massenmedien bezeichnet. Die Integration kann visuell, aber auch nur akustisch erfolgen. Diese Form des Marketings unterbricht das Programm nicht, sondern fügt sich authentisch in die Handlung ein und wird vom Publikum nicht als störend empfunden. Für den Werbetreibenden hat diese implizite Werbewirkung mehrere Vorteile: Die Produkte brennen sich subtil in das Gedächtnis der Kundschaft ein, die Brand Awareness wird gesteigert, das Image aufpoliert, neue Zielgruppen erschlossen und die Kundenbeziehung gestärkt. Im Gegenzug hat die Produktion ein höheres Budget, auf das sie zugreifen kann und authentische Requisiten.

Bild: Product Placement zahlt direkt auf Awareness, Image und Upsale ein.

Die Möglichkeiten beim Product Placement sind vielfältig und eignen sich für sehr viele Brands. Je nach Ausgestaltung gibt es verschiedene Bezeichnungen und Begrifflichkeiten:

On-Set Placement

Das Produkt ist sichtbar, ohne dass dessen Verwendung garantiert wird. In den entsprechenden Sequenzen wird kein inhaltlicher Schwerpunkt auf das Produkt gelegt.
Beispiel: GNTM Models erhalten Geschenk zum Einzug in die Top 10.

In-Use Placement

Das Produkt ist sichtbar und dessen Verwendung wird garantiert. In den entsprechenden Sequenzen wird kein inhaltlicher Schwerpunkt auf das Produkt gelegt.
Beispiel: Make-Up Artists schminken die GNTM Models mit Produkten von MAC Cosmetics für einen Catwalk.

In-Story Placement

Die Marke ist sichtbar und dessen Bespielung wird garantiert. In den entsprechenden Sequenzen liegt der inhaltliche Schwerpunkt auf dem Produkt/Marke.
Beispiel: Promi Big Brother Bewohner gehen im „Penny-Markt“ einkaufen.

MAZ

Eine vorproduzierte Clipsequenz, die in einer Sendung als MAZ eingespielt werden kann.
Beispiel: GNTM Siegerpreis MAZ mit MAC Cosmetics

Rechtliche Rahmenbedingungen und Abgrenzung zu Schleichwerbung

In Rundfunk und Fernsehen müssen gewisse Regeln eingehalten werden, damit nicht der Vorwurf der Schleichwerbung auftaucht. Das ist durch §7 im Rundfunkstaatsvertrag geregelt. Transparenz ist der entscheidende Unterschied, den Zuschauern muss bewusst sein, dass sie Werbung sehen. Grundsätzlich gilt: Jede Form der Markenpräsentation, die gegen Geld oder eine andere Form der Vergütung erfolgt, muss in Deutschland eindeutig gekennzeichnet werden.

Im TV-Bereich wird dazu zu Beginn und Ende einer Sendung, sowie nach Unterbrechungen des Programms, ein Hinweis (z.B. “Unterstützt durch Produktplatzierung”) eingeblendet. Verboten ist Product Placement in Nachrichten, Dokumentationen, Gottesdiensten, im Kinderprogramm und Themenplacements. Auch im öffentlich-rechtlichen Bereich sind Produktplatzierungen nicht zulässig. Hier werden Requisiten als Produkthilfe unentgeltlich zur Verfügung gestellt.

„Germany’s Next Topmodel“: Deutschlands erfolgreichstes Product Placement Umfeld

2023 geht „Germany’s Next Topmodel“ in die 18. Staffel und ist bei Zuschauern wie Werbepartner gleichermaßen beliebt. Das Konzept der Show bietet, wie im realen Modelleben, authentische und vielfältige Kooperationen mit Markenbrands, die dadurch sehr nativ und aufmerksamkeitsstark ins Programm integriert werden können.

Dass Product Placement für Marken überaus lukrativ ist, lässt sich bei „Germany’s Next Topmodel“ bereits seit Jahren beobachten. 2022 konnte die vegane Kosmetikmarke Jean&Len durch ein digitales Sponsoring und Casting & Job seine Bekanntheit bei den Stammseher:innen prägnant steigern. Die Marke wurde als passend zur Sendung empfunden (72 %), so wirkte sich die Integration positiv auf die Kaufbereitschaft aus (bis zu 71 %). Auch beim Werbepartner Dyson konnten sich 84% der Stammseher:innen an das Placement erinnern, ein im Umfeld der Sendung extra ausgestrahltes Live-Shopping-Special, die “Dyson Live Experience Show” festigte die Bekanntheit und zeigt, warum Kreativität die Basis für erfolgreiches Marketing ist.

In der aktuellen Staffel ist erneut MAC Cosmetics vertreten, die bereits im letzten Jahr mit einem Sponsoring und kreativen Inszenierungen bei „Germany’s Next Topmodel“ vertreten waren. Dieses Jahr setzt MAC zusätzlich auf TV-Advertorials und kreative Placements. Ausschlaggebend für erfolgreiches Product Placement ist ein perfekter Fit von Marke und Sendung, denn nur so fügt sich die Integration nahtlos und für die Zuschauer glaubwürdig in die redaktionelle Story ein. Kosmetik ist im Model-Business ein Key-Product, daher ist „Germany’s Next Topmodel“ das ideale Programmumfeld.

Für den italienischen Wäschespezialisten Intimissimi muss das Product Placement in GNTM ein No-Brainer gewesen sein, sind doch Heidi Klum und ihre Tochter Leni die Brand-Testimonials der aktuellen Kollektion.

Foto: Intimissimi/Derek Kettela

Intimissimi begleitet die Show als Format-Co-Sponsor im TV und digital, mit Product Placements, situativen Cut-ins und einer Promotionlizenz. Redaktionell ist das Product Placement über die Marke beim Casting & Job eingebunden. In Folge 6 konnte sich Kandidatin Ida gegen die anderen Models durchsetzen und ist derzeit deutschlandweit in allen Intimissimi Stores, sowie online und Social Media als Gesicht der neuen Unterwäsche Kollektion zu sehen.

Da „Germany’s Next Topmodel“ dank hoher Quoten und vielfältiger Placement-Möglichkeiten bei Werbekunden als Premiumumfeld gilt, gibt es 2023 so viele Product Placement Kunden wie noch nie. Die Integration erfolgt dabei auf vielfältige Weise. Die Marke Emmi Caffè Latte taucht als In-Use-Placement im Backstage-Bereich auf. Während die Models auf die Entscheidung warten, können sie sich aus einem Kühlschrank Getränke der Kaffee-Marke holen.

Ein Highlight der Staffel ist jedes Jahr der Einzug in die Modelvilla, die sich dieses Jahr direkt in Hollywood befindet. Als Willkommensgeschenk finden die Kandidatinnen Augen- und Gesichtsmasken von YEAUTY, personalisierte Geräte von ghd und Handtaschen der Marke ZOÉ LU. Die Freude der Models über die luxuriöse Unterkunft und die großzügigen Geschenke wird nicht nur visuell eingefangen, sondern auch durch Konversationen und Statements in die Handlung eingebunden.

In Form eines Castingmarathons tauchen neben ZOÉ LU unter anderem auch Fashion Designer und NÉONAIL als Marke auf. Die Placements sind nur dann zulässig, wenn es aus journalistischen oder künstlerischen Gründen erforderlich ist. Bei GNTM sind diese Jobs überaus wichtig für die Handlung, denn die Models setzen sich durch einen Sieg von der Konkurrenz ab. Die Marken werden über eine Bauchbinde während des Castings namentlich genannt. Die perfekte Verschmelzung von Werbung und Handlung und ein Paradebeispiel für erfolgreiches Product Placement.

Fazit

Product Placement ist eine subtile Form der Werbung, die sich nahtlos in die Handlung einer Sendung einfügt und somit nicht als Unterbrechung empfunden wird. Um sich von Schleichwerbung abzugrenzen, ist rechtlich ein Hinweis nötig, um den Zuschauern die Werbung transparent zu kommunizieren. Damit Product Placement erfolgreich ist, müssen Marken inhaltlich passend und kreativ eingebunden werden. Wie so etwas positiv umgesetzt werden kann, zeigt „Germany’s Next Topmodel“ seit Jahren. Auch in der aktuellen 18. Staffel 2023 profitieren eine Vielzahl an Brands von kreativen Product Placements und handlungstreibenden Casting-Jobs.

Wer seine Marke mit Product Placement bewerben will, sollte ein paar Dinge beachten.

Passen Sendung und Marke zusammen?

Nur, wenn Content und Produkt miteinander harmonieren, kann das Placement erfolgreich sein. Die Zielgruppen sollten weitestgehend übereinstimmen und die Integration für die Zuschauer “logisch” sein.

Wie häufig soll das Product Placement vorkommen?

Eine Platzierung muss gut überlegt sein. Für manche Kunden lohnt sich schon eine einmalige Produktplatzierung, die sie mit weiteren TV Sonderwerbeformen unterfüttern und die Zuschauer mit smarten Retargeting Ads so wie Sponsored Postings digital erneut ansprechen. Andere Kunden setzen auf eine langfristige Integration in eine Show, um nachhaltig von der gesteigerten Aufmerksamkeit und dem Imagetransfer zu profitieren. Aber auch ein übermäßiger Einsatz von Product Placement wirkt sich negativ aus: Bei einer zu penetranten Integration nehmen die Zuschauer die Werbung nicht mehr als integralen Bestandteil der Handlung wahr und reagieren negativ. Um die Werbekunden bestmöglich zu beraten und in Shows zu integrieren, verfügt die Seven.One AdFactory über eine eigene Brand Integration Unit, die sich auf die Umsetzung von Produktplatzierungen spezialisiert hat.

Sie möchten bei der nächsten Staffel “Germany’s Next Topmodel” als Werbepartner dabei sein oder Product Placement in einer anderen Sendung ausprobieren?