So brachte Fitness First seine Jahresauftakt-Kampagne in Topform 

Der Jahresauftakt ist für Fitnessstudios die umsatzstärkste Zeit. Um in diesem hart umkämpften Markt die Aufmerksamkeit potenzieller neuer Mitglieder zu gewinnen, setzte Fitness First auf eine First-Mover-Kampagnenstrategie: Programmatic TV erstmalig verzahnt mit Instream Ads.

Im Interview erläutern Anna Zimmermann, Head of Performance Marketing bei LifeFit Group, und Henrik Lechner, Director Client Service bei PIA Media, wie sie mit dem Team der Seven.One Media eine Kampagne realisierten, die sowohl die Nettoreichweite in der Zielgruppe als auch die Anzahl an Mitgliedsabschlüssen deutlich steigerte.

“Neues Jahr, neues Ich” – das hört man ja immer wieder zum Jahresauftakt. Genau in diesem Zeitraum stand Ihre Neujahrskampagne an. Welche Herausforderungen und Ziele steckten dahinter?

Anna Zimmermann: Tatsächlich hat der Start ins neue Jahr für viele immer etwas Motivierendes an sich und ist für viele mit einem Gefühl des Neuanfangs verbunden. Deshalb ist für uns besonders der Jahreswechsel im Dezember und Januar die geschäftlich wichtigste Zeit, da hier die Nachfrage nach Fitnessangeboten traditionell am höchsten ist.

Im Rahmen unseres Neujahrsdeals boten wir acht Wochen gratis Training beim Abschluss einer neuen Mitgliedschaft an. Die Bewerbung unseres Angebots war demnach im Fokus unserer Jahresauftakt-Kampagne. Dabei lag unser klares Kampagnenziel darin, die Brand-Awareness in unserer Zielgruppe der sportaffinen Menschen zu steigern und neue Mitglieder für unser Trainingsangebot zu gewinnen.

Gleichzeitig ist es aber auch die Zeit, in der sämtliche Wettbewerber aktiv und sehr laut sind. Deshalb sind wir immer mit der Herausforderung konfrontiert, uns in diesem umkämpften Zeitraum von der weiterwachsenden Konkurrenz innerhalb der Fitnessbranche klar abzuheben und die Nettoreichweite innerhalb unserer Zielgruppe effizient zu erhöhen.

Wie gestaltete sich die Kampagnenumsetzung aus Sicht von PIA Media und was war das Besondere daran?

Henrik Lechner: Unsere Zielgruppenanalyse ergab, dass die Zielgruppe von Fitness First extrem bewegtbildaffin ist und für sie der Big Screen insbesondere eine große Rolle spielt. Als essenziellen Teil der ganzheitlichen Kampagnenplanung, die wir für Fitness First umgesetzt haben, fiel unsere Entscheidung dabei auf Programmatic TV. 

Mit Programmatic TV können wir unseren Digitalkunden einen unkomplizierten Einstieg ins lineare TV ermöglichen – und das mit garantierten Zielgruppenkontakten, um die Kampagnenreichweite effizient zu steigern. Im Rahmen der Jahresauftakt-Kampagne für Fitness First haben wir demnach den Big Screen als zusätzlichen Kanal in der digitalen Kampagne ergänzt und auf Contextual Targeting gesetzt. Die Markenbotschaften haben wir dabei gezielt in Sport- sowie Show & Entertainment-Umfeldern auf den Kernsendern platziert.

Und das Besondere an der Kampagne: Nach gewisser Zeit haben wir den Flight durch InStream Ads ergänzt. Dabei haben wir gezielt die Kontakte ausgeschlossen, die bereits über unsere Programmatic TV Kampagne adressiert wurden. So konnten wir die Nettoreichweite innerhalb der Zielgruppe signifikant steigern. Die Kampagne wurde dabei von uns über Active Agent DSP ausgesteuert, was eine kanalübergreifende Ausspielung ermöglichte

Vom Trainingsziel zum Kampagnenziel – welche Erfolge haben Sie mit der Kampagne verbucht? Und welche Learnings nehmen Sie mit?

Anna Zimmermann: Die Kampagne war definitiv ein voller Erfolg für uns: Wir haben nahezu 3 Millionen Nettokontakte innerhalb der relevanten Zielgruppe erreicht. Die Instream-Verlängerung ist dabei besonders hervorgestochen, da 97 % aller damit Erreichten als zusätzliche Nettokontakte zur Kampagne beigetragen haben. Und zum anderen haben wir 34 Prozent mehr Abschlüsse im Kampagnenzeitraum erzielt, was einfach unschlagbar war.

Auch harmonierten unsere Werbemittel perfekt mit den ausgewählten Themen-Umfeldern – darunter Sport-Formate wie „RAN Fußball: Countdown“, „RAN Fußball: Highlights“ und „Smackdown“ sowie „Das 1% Quiz – Wie clever ist Deutschland?“, „Quatsch Comedy Show“ und „Das Duell um die Geld“ aus dem Show & Entertainment-Bereich.

Mein größtes Learning ist, dass es sich immer lohnt, sich an First-Mover-Ansätze zu trauen. Durch die für uns zuvor einmalige technische Kombination aus Programmatic TV und die nachgelagerte Ausspielung der Instream Ads konnten wir deutlich bessere Kampagnenergebnisse erzielen. So behalten wir dieses Vorgehen auch für künftige Kampagnen im Blick, insbesondere wenn es darum geht, eine höhere Nettoreichweite kanalübergreifend zu generieren und unsere Markenbekanntheit zu steigern.

Und natürlich ganz wichtig: Auf die richtigen Partner kommt es an! Wir schätzen die langjährige und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit den Teams der Seven.One Media und PIA Media, die uns immer wieder aufs Neue erfolgreiche Kampagnen beschert und dabei stets auf neue, kreative und mutige Herangehensweisen baut.

Letztlich lässt sich sagen: Unser Ziel war es, einen Big Bang im Fitnessmarkt zu erzeugen – und das haben wir mit unserem First-Mover-Case erreicht.