„Gute Kreation braucht den Faktor Mensch“

Für Tom Schwarz, Geschäftsführer der Seven.One AdFactory und verantwortlich für die kreativen Vermarktungskonzepte bei ProSiebenSat.1, ist KI Supertool und Bedrohung zugleich. Der Vergleich mit einer Axt gefällt dem preisgekrönten Kreativen gut: Man kann einiges damit einreißen – aber auch aufbauen. Mit „Out of the Box“ spricht er außerdem über Haltung als Teil der Marken-DNA und den künftigen Hauptfokus Content-Kooperationen. 

Interview: Cathrin Hegner    

Wie schafft KI den Wandel von Buzz zu Business – darum ging es diesen Sommer unter anderem bei den Cannes Lions. Welche Erkenntnisse haben Sie mitgenommen? 

Tom Schwarz: Cannes hat sich in den vergangenen Jahren vom Kreativ-Festival zu einer Messe der Tech-Giganten entwickelt. Die Kreativität nähert sich immer stärker an die Technik an. Google, Apple, Meta und Co. wollen in der Kreation eine tragende Rolle spielen. Sie entwickeln AI-Programme, die irgendwann die Werbeagenturen ablösen sollen. Umso wichtiger ist der zweite große Trend: In der Kreation geht es immer mehr um Relevanz und Resultate.  

Wie zeigt sich dieser Trend? 

Tom Schwarz: Früher hat man in Cannes vor allem schöne, lustige Werbefilme gesehen. Heute sind es komplexe 360-Grad-Kampagnen, viele Influencer, viel Social Media und natürlich viele digitale Kanäle. Es reicht nicht mehr, ein Key Visual durch alle Kanäle durchzuziehen. Jede Plattform hat ihre eigenen Spielregeln und ein anderes Sehverhalten. Das wird in der Kreation zunehmend berücksichtigt. Außerdem sehen wir, dass die Marken wieder mehr zu Storytellern werden. Das ist für uns interessant, weil sich im Fernsehen besonders gut Geschichten erzählen lassen. Oft reicht es nicht, eine Marke zu platzieren – man muss ihre Geschichte inszenieren.   

Sie haben einmal gesagt, KI sei die „Demokratisierung von Kreativität“. Mit den Tech-Giganten läuft es aber eher auf eine Oligarchie hinaus.  

Tom Schwarz: Wenn alle die gleichen technischen Vorsausetzungen haben, gewinnt die überlegene Idee. Das meine ich mit Demokratisierung von Kreativität: In Zukunft wird jeder in der Lage sein, ohne Grafiker, Illustrator oder Art Direktor einen ersten Wurf zu machen, eine Fantasiewelt zu erschaffen oder eine Zeitreise, verschiedene Settings zu zeigen – zum Beispiel in der Wüste, im Dschungel und im Eis. Das alles war in der Vergangenheit unfassbar teuer. Heute kann ich quasi per Knopfdruck aus einem Grundformat 400 verschiedene Bewegtbildformate machen, die über Addressable TV für verschiedene Zielgruppen, unterschiedliche Städte oder Wetterbedingungen ausgespielt werden. Ich kann Kunden ohne großen Aufwand verschiedene Varianten vorlegen. Voice Cloning ermöglicht zudem, dass nicht mehr alles einzeln eingesprochen werden muss. Der Kreationsprozess hat unglaublich an Effizienz gewonnen. Die Demokratisierung besteht darin, dass diese Möglichkeiten jetzt allen zur Verfügung stehen.  

Haben Sie keine Sorge, dass Kreation dadurch austauschbar statt unverwechselbar werden könnte? 

Tom Schwarz: Ich denke, dass diejenigen Kreativen und Agenturen Schwierigkeiten bekommen werden, die sich schon bisher mit gesundem Halbwissen und wenigen Ideen über Wasser gehalten haben. KI wird viel Durchschnittliches und viel Mittelmaß ersetzen. Wer erfolgreich sein will, wird auch weiterhin eine außergewöhnliche Idee brauchen. Die legendären Momente, das Ikonische entwickelt sich oft jenseits von Skript und Inszenierung, wie der „Umfaller“ aus dem Jever-Spot, der zufällig aus einer Emotion heraus am Ende eines langen Drehtags entstand. Gute Kreation braucht weiterhin den Faktor Mensch.  

Generative KI kann momentan nur Durchschnitt auf Basis vergangener Muster erzeugen. Vielleicht genügt es vielen Kunden ja auch, wenn alte Ideen neu kombiniert werden? 

Tom Schwarz: Vielleicht ist das so. Aber wer zu viel KI macht, läuft Gefahr, nur noch die Innenansicht zu zeigen. Also das, was das Marketing durch Marktforschung herausgefunden hat. Das wird dann schnell zu selbstähnlich. Man braucht schon noch eine klare Kante, etwas Überraschendes, ein Momentum, das zum Schmunzeln oder Nachdenken bringt. Sonst haben wir irgendwann nur noch Einheitsbrei. Die Gefahr besteht durchaus, denn auch unser Geschäft ist zunehmend effizienzgetrieben und mit KI werden die Spots zwischen 40 und 50 Prozent günstiger. Wir befinden uns in einer Perma-Krise und das verunsichert viele Marketingleute. Umso wichtiger ist es, die Fahne hochzuhalten und sich durch außergewöhnliche Kreation aus der Masse herauszuheben. Kreativität ist krisenresistent.  

Schauspieler, Synchronsprecher und Musiker fürchten um wichtige Einnahmequellen. Vor Kurzem  haben sich rund 100 Künstlerinnen und Künstler mit der Petition „Verbietet das Fälschen echter Menschen!“ an die Politik gewandt. Wie wird man ihnen gerecht? 

Tom Schwarz: Mit einem tragfähigen Lizenzmodell und fairer Bezahlung. Für das Vervielfältigen von Stimmen muss es ein Honorar geben. Das machen wir auch jetzt so, wenn zum Beispiel eine Influencerin ein Voice Overlay einmal einspricht und wir daraus viele Varianten bauen. Wenn wir aus dem Adobe Stock ein neues Bild gestalten, bekommt jede Fotografin und jeder Fotograf ein anteiliges Honorar. Ich bin aber überzeugt davon, dass wir auch weiterhin Originale brauchen und dass markante Schauspieler:innen und Synchronstimmen in der Werbung präsent bleiben. Wir empfehlen unseren Kund:innen, dass gedreht wird, sobald ein Mensch agiert und in die Kamera spricht. Dagegen kann man eine schnelle Bilderabfolge, bei der Menschen wie im Lacalut-Spot in die Kamera lächeln, sehr gut mit KI erstellen.  

Sie haben für die Zahncreme Lacalut den ersten komplett KI-generierten TV-Spot in Deutschland umgesetzt. Wie war die Resonanz? 

Tom Schwarz: Sehr positiv – sicher auch, weil wir die ersten waren, die einen kompletten Spot von Personen und Hintergründen bis hin zu Voiceover und Musik mit KI erstellt haben. Die Personen haben nicht agiert oder gesprochen, sondern einfach ein schönes freundliches Lächeln gezeigt und waren Teil einer Zeitreise über die vergangenen 100 Jahre. Die Zeitreise bietet für viele eine Identifikationsfläche; verbunden mit einem Lächeln und schönen Zähnen holt der Spot die Menschen ab. Hätten wir einen Film gedreht, inklusive Casting, Make-up, Kamera, Regie und Ausstattung, wäre ein Vielfaches der Kosten angefallen. KI ist ein Tool, das sich gerade für solche Zeitreisen super eignet. Für die ganz großen Emotionen und Geschichten braucht es weiterhin tolle Darsteller:innen und packende Kamerafahrten. Den Faktor Mensch muss man dafür spüren und fühlen.       

Griesson – de Beukelaer hat sich wegen der Verwendung von KI in seinem Spot zu 70 Jahren Prinzen Rolle Kritik eingehandelt. Der Clip wirke „steril“ und „unglaubwürdig“ urteilten User. Er stehe im Kontrast zum nostalgisch aufgeladenen Markenimage. Ist KI eher etwas für Performance als für den langfristigen Markenaufbau? 

Tom Schwarz: KI ist ein Supertool für Performance, optimal für die Verknüpfung mit Targeting. Wir haben die Möglichkeit, mit geringerem Kostenaufwand, Werbung individuell zu gestalten und auszuspielen. Auch für aufwendige Szenenwechsel, Voice Overlay bedeutet KI einen Quantensprung. Aber natürlich muss man aufpassen – es darf nicht beliebig werden und nie penetrant oder lieblos. Ein Freund von mir vergleicht KI immer mit einer Axt: Man kann sie benutzen, um eine Brücke zu bauen – oder um sie einzureißen. Das hat sich aktuell bei den Cannes Lions gezeigt, wo Preise wegen Intransparenz und Manipulationsversuchen im Umgang mit KI nachträglich aberkannt wurden. Noch nie war es so einfach Fakes zu produzieren, wie jetzt mittels KI.  

Aus den USA schwappt eine Anti-Woke-Welle zu uns. Unternehmen kappen ihre DIE-Programme, Veranstaltungen wie der CSD leiden unter Sponsorenmangel, die Toleranz nimmt ab. Wird sich das irgendwann in der Werbung widerspiegeln? 

Tom Schwarz: Das sehe ich im Moment noch nicht. Viele große Marken lassen sich nicht vom US-Markt beeinflussen und haben wie zum Beispiel die Deutsche Telekom mit ihrer Kampagne gegen Hass im Netz weiter einen starken Fokus auf dem Thema Verantwortung. Was wir aber schon merken, ist, dass einige ihr Engagement stärker von Diversity in Richtung Nachhaltigkeit und Produktqualität verlagern.  

Seven.One Ad Factory und Creative House haben unter Ihrer Führung preisgekrönte Haltungskampagnen entwickelt. Wird das ein Schwerpunkt bleiben? 

Tom Schwarz: Ja, sicher. Wir stehen für starke Haltungskampagnen wie „Flutwein“ und  „DNA of Democracy“ und auch unsere Programmmarken zeigen Haltung. Sie engagieren sich für Demokratie, Gleichberechtigung, Inklusion und kämpfen gegen Fake News. Das reicht von Joko & Klaas, die sich für iranische Frauen, Pflegekräfte und die Seenotrettung einsetzen, bis hin zur Green Seven Week. Wir machen keine Politik für oder gegen eine Partei, aber wir stehen für Offenheit, Gleichberechtigung und Demokratie. Meine persönliche Meinung: Das Schlimmste, was man in der gegenwärtigen Gemengelage machen kann, ist beim Thema Haltung einen Rückzieher zu machen. 

Sie haben in diesem Jahr bei Masked Singer mit dem Playmobil-Piraten den ersten Werbe-Character als Maske integriert, bei Germany’s Next Topmodel gab es einen Lego-Walk. Wie geht es bei den Content-Kooperationen weiter?   

Tom Schwarz: Das ist ein Hauptfokus der kommenden zwei Jahre. Um den ganzen Bereich Content- Kooperationen voranzutreiben, haben wir eine eigene Unit gegründet. Marken wollen wieder Storyteller sein und suchen die Nähe zum Programm. Sie wollen die Menschen zum Nachdenken bringen oder einfach nur zum Lachen, sie wollen unterhalten und sich selbst dabei inszenieren. Wir sind kurz davor, mit einem Kunden eine abendfüllende Show auf die Beine zu stellen.